El lujo es un tema fascinante, mucho más profundo que un mero sector económico. Nos adentra en la búsqueda de la psicología del consumidor y en sus herencias culturales. Se ha escrito mucho sobre el lujo, no es fácil comprender los mecanismos que nos llevan a sentirnos atraídos por ciertas marcas.
Es hora de saber como invertir en este sector o aprender más sobre él. El marketing que realizan las empresas de lujo es sin duda el más interesante que se puede analizar.
Una marca de lujo construye una idea sugerente y memorable en nuestras mentes. Alimenta la necesidad de exclusividad y distinción que todos necesitamos en menor o mayor medida. Las personas con dinero son en su mayoría extremadamente exigentes, sienten orgullo cuando conocen en profundidad los productos de lujo que los diferencian.
Enfatizando su propia singularidad en el proceso, aprecian la especialidad de lo que utilizan. La pertenencia a una clase privilegiada tiene sus códigos. El consumo masivo es la peor estrategia que una marca de lujo puede realizar, lo que todos tienen raramente interesa.
Invertir en Lujo – Sector del Lujo
El concepto «lujo» ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Hace muchos años, la interpretación de que es lujo variaba completamente según los criterios de la aristocracia elitista local.
El lujo que nosotros conocemos nace del exhibicionismo por parte de la burguesía, la clase acomodada y bien posicionada que se fue desarrollando a partir de la edad media. La globalización también cambió radicalmente la percepción del lujo, estandarizando este concepto a productos que son cuidadosamente estéticos y deseados. Las cualidades materiales o funcionales ya no son un requisito fundamental en muchos casos.
El consumo globalizado transforma todos los sectores. La esencia del glamour es la búsqueda de distinción en una sociedad uniforme. De la misma forma, el lujo es una experiencia que nace del mundo de los sueños, es onírica. Al fin y al cabo el lujo está intrínsecamente ligado con el arte de la seducción y la fantasía (colores rojos, pieles de leopardo, posiciones sugerentes…).
El aura es aquello que hace única a cada obra de arte – Walter Benjamin
La mente está diseñada para localizar patrones o símbolos, de ahí la amplia gama de productos de lujo se pueden producir.
La inflación no es en absoluto un problema para este sector. Los artículos de lujo tienen una demanda inelástica, son inversiones y coleccionables.
El mercado asiático demanda cada vez más bienes de lujo, especialmente los relacionados con la belleza.
La preferencia tradicional de los consumidores asiáticos por las principales marcas de lujo (Chanel, Louis Vuitton y Gucci) es una notable muestra del marketing internacional. Todos saben que es DIOR.
Esto es particularmente significativo en una sociedad donde se fomenta el éxito financiero y donde las personas son juzgadas por su apariencia. La industria estética de Corea del Sud es una auténtica locura.
What we do in our group is the opposite of the bad effects of globalization. We produce in Italy and in France and we sell to China, when usually it’s the opposite. – Arnault Bernard
El número de personas pudientes es clave, las marcas de lujo tienen un 25% más de ventas en el primer trimestre del año 2021 en Asia si lo comparamos con el mismo período en 2019.
Toda persona es un consumidor y todos llevamos cierto animal dentro. Nos identificadas de forma consciente o inconsciente con muchos de los objetos o prendas que poseemos.
Desde comprar un iPhone hasta mostrar nuestras fotos de vacaciones en las redes sociales, pensamos ser tan únicos y al mismo tiempo somos tan predecibles.
La industria del lujo sabe explotar especialmente los deseos del consumidor, su necesidad de distinciones entre grupos y clases.
- No todas las personas ricas buscan estatus, pero todas las personas que buscan estatus intentan parecer ricas, e invierten en artículos y actividades de lujo.
- Para algunas personas, la búsqueda de estatus es una necesidad fisiológica, al igual que comer o beber. Para ellos, el estatus es una necesidad y los artículos de lujo son «imprescindibles».
- Los compradores de artículos de lujo están motivados por la complejidad, el poder o la popularidad.
Los consumidores con un gran poder adquisitivo quieren artículos de lujo según diferentes motivaciones, comportamientos y preferencias. Dirigirse vagamente a «los ricos» no es suficiente para una marca dado que no es nada personal, ni especial.
La segmentación nos ayuda a decodificar la motivación, el comportamiento y las preferencias de los compradores de artículos de lujo.
La atracción por el brillo esta estrechamente relacionada con las citas.
“Los diamantes son los mejores amigos de una chica” – Marilyn Monroe
Acciones Sector Lujo – Empresas de lujo que cotizan en bolsa
El sector del lujo tiene un indiscutible rey.
🔹LVMH – Louis Vuitton Moët Hennessy
Bernard Arnault, presidente ejecutivo de LVMH.
Ticker: MC – LVMHF
Un visionario sin lugar a dudas, capaz de comprar varias marcas cuando atravesaban sus peores momentos y juntarlas bajo un mismo grupo. Al mismo tiempo conseguía preservar la identidad de cada una de ellas (Dior, Moët Hennessy y Louis Vuitton). Una vez consolidadas, continuo comprando hasta crear un imperio.
Comprar LVMH es como comprar un ETF de marcas de Lujo (tiene 75 diferentes).
- Vinos y licores: Moët Chandon, Dom Pérignon, Ruinart, Krug, Hennessy, Château d’Yquem… Estas marcas tienen fama mundial y están ligadas a su denominación de origen. Las herencias culturales de las regiones de Champagne-Ardenne, Bordeaux y otros famosos regiones vitivinícolas son sinónimo de excelencia.
- Moda: el negocio de la moda y la marroquinería del grupo está formado por las marcas Louis Vuitton, Christian Dior Couture, Céline, Loewe, Kenzo, Givenchy, Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Berluti, Loro Piana, RIMOWA y Patou. Respetando la identidad y gestión autónoma de estos marcas, LVMH apoya su crecimiento.
- Perfumeria y cosmetica: LVMH tiene una amplia gamma de perfumes, maquillaje y productos para el cuidado de la piel, con un cartera de marcas mundialmente famosas: Christian Dior, Guerlain, Givenchy y Kenzo. El Grupo también posee otras marcas de belleza como Benefit, Fresh, Acqua di Parma, Perfumes Loewe, Make Up For Ever y Fenty.
- Relojes y joyería: algunas de las marcas más emblemáticas en la industria como Tiffany, la prestigiosa casa de joyería estadounidense adquirida en 2021. Bulgari, Chaumet, Fred, TAG Heuer, Hublot y Zenit. Estas casas están guiadas por una búsqueda de la excelencia en su producto.
- Selective Retailing: Sephora, el minorista de productos de belleza líder en el sector. Le Bon Marché, unos grandes almacenes de París con un ambiente único asi como otras actividades.
Es una de las mejores empresas de Europa, el equipo gestor, la calidad con la que mantienen sus marcas y una diversificación tan completa hacen esta empresa tenga un enorme éxito.
Dicho esto, hay que aprovechar para comprar en retrocesos o pánicos, no en cualquier momento. Personalmente considero es una compra entre 550-600.
🔹Kering
Ticker: KER
Kering es el segundo conglomerado de artículos de lujo más grande del mundo después de LVMH. La marca más conocida es Gucci, que representa el 60% de los ingresos y alrededor del 80% de los beneficios operativos. Sus otras marcas destacadas incluyen Bottega Veneta e YSL. Las marcas más pequeñas generan alrededor del 16% de las ventas. Balenciaga, Boucheron y PUMA forman parte de la cartera de Kering.
El problema estructural de Kering es su alta dependencia a Gucci.
Nadie duda Kering es toda una potencia dentro de la industria del lujo. Sin embargo, la alta dependencia a una marca es algo peligroso, parece en cierta forma han dejado de lado otras marcas que están poco a poco cayendo en el olvido.
Actualmente el precio de la acción no es atractivo. El ajuste y mejores campañas alejadas de Gucci podrían volver a hacer de Kering un activo a tener en cartera.
🔹Hermès International
Hermès es una casa de moda francesa, especializada en accesorios de cuero. Hermès es reconocida mundialmente por su logotipo, el famoso carruaje con un caballo.
Ticker: RMS
La alta calidad de sus productos genera valor para los accionistas de manera consistente durante años. Con un fuerte poder de fijación de precios, la rentabilidad es probable sigua siendo alta. El crecimiento de las ganancias vendría impulsado principalmente por los mercados asiáticos.
Brand attachment is defined as “having positive feelings of affection, passion, and connection for a brand” (Thomson 2005).
Las marcas de lujo como Hermes tienen implementadas unas barreras de entrada que hacen competir en este sector sea casi imposible. Esto facilita que Hermes mantenga sus márgenes y también evita la disminución de ingresos debido a un aumento de la competencia.
Construir una marca de lujo requiere de muchos años y una gran cantidad de dinero. La imagen y la reputación son un intangible incuestionable cuando analizamos una empresa de este tipo.
La estrategia de Hermès es un modelo artesanal con una administración financiera conservadora. No debemos pensar Hermès es solo una marca, es un grupo y buscan adquirir otras pequeñas marcas de lujo.
What Happened: “Peihuo (配货)” sales tactics used by Hermès are under attack again. The strategy, which helps a company sell its less popular categories before giving consumers access to iconic products, has repeatedly angered Chinese shoppers.
Una táctica muy interesante, los clientes deben comprar los productos más habituales si quieren tener acceso a los más exclusivos y deseados.
El precio actual es elevado, la relación riesgo/rentabilidad no nos favorece. Esto no significa que la empresa vaya a tener un gran retroceso.
🔹Pernod Ricard
Ticker: RI
Nuestra ambición es convertir cada interacción social en una experiencia genuina y amigable de compartir. A medida que creamos y compartimos nuestros productos Pernod Ricard, nos sumergimos en esta extraordinaria experiencia humana de convivencia.
No he podido resistir la tentación de adjuntar la descripción de la empresa, no venden bebidas alcohólicas de todo tipo, sino que generan experiencias genuinas y amigables para compartir.
Finura…
Pernod Ricard vende todo tipo de licores, desde muy especiales hasta los más habituales. Tienen todo tipo de vinos y varios tipos de champán. Desde un punto de vista bebidas, Pernod Ricard tiene una de las carteras más completas del mercado.
Algunas de las marcas más conocidas y duraderas son:
Ballantine’s Scotch Whisky, Absolut Vodka, Beefeater Gin, Jameson Scotch Whisky, Martell Cognac, Ramazzotti Amaro, Havana Club, Seagram’s Gin, Malibu…
Pernod Ricard también produce bebidas alcohólicas de forma local. Producen la marca de orujo Ruavieja, una de las más conocidas en España.
La empresa es una mezcla, reúne todos los beneficios de una empresa que vende bienes de consumo a escala y una empresa relacionada con el lujo (altos márgenes y premium). Esto reduce en gran medida el riesgo de caer en una tendencia bajista.
Pernod Ricard es una empresa que se puede mantener durante años y años en cartera. Una exposición al mercado de las bebidas sin complicaciones.
🔹Estée Lauder
Estee Lauder Companies es uno de los principales fabricantes y comercializadores de productos de calidad para el cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado para el cabello.
La empresa presenta un balance sólido, poder de negociación y un amplio foso económico debido a sus múltiples marcas.
- Cuidado de la piel: este segmento es el responsable del 44% de los ingresos totales e incluye una amplia gama de productos para el cuidado de la piel que abordan diversos cuidados de la piel. Estos productos incluyen sueros, limpiadores, tonificadores, cuidado corporal, exfoliantes, cuidado del acné y correctores de aceite, mascarillas faciales o productos de protección solar. Este segmento no solo es responsable de la mayor parte de los ingresos, sino que también tuvo el margen operativo más alto (29,4% en 2019).
- Maquillaje: Este segmento generó el 39% de los ingresos totales en 2019. Los productos de este segmento incluyen lápices labiales, brillos de labios, máscaras, bases, sombras de ojos, esmaltes de uñas y polvos de maquillaje. Muchos de los productos se ofrecen en una amplia paleta de tonos y colores.
- Fragancias: este segmento fue responsable del 12% de los ingresos totales e incluye muchos productos de fragancias diferentes, que se venden en diversas formas, incluyendo eau de parfum spray y colonias, así como lociones, polvos, cremas, velas y jabones que están basados en varias fragancias.
- Cuidado del cabello: este segmento fue responsable del 4% de los ingresos totales en 2019 y los productos para el cuidado del cabello incluyen champús, acondicionadores, productos de peinado, tratamientos, lacas y productos para el color del cabello.
Estee Lauder espera un crecimiento estable en los próximos años.
En sus presentaciones a inversores Estee Lauder presenta un futuro crecimiento general del mercado del 5%. Estas suposiciones son realistas para los próximos años. La web de estadistica llamada Statista situa el crecimiento de la industria en general en un 4,3% al año.
El mercado del cuidado de la piel aumentará entre 148000 millones de $ (2020) a 189000 millones de $ en 2025. La cuota de mercado del es 12,7% del mercado de belleza «lujo». Es realista pensar que esta empresa crecerá más de lo previsto por su prestigio.
Una de las mejores inversiones a medio plazo por estabilidad y consistencia.
🔹Richemont
Ticker: CFR (SIX Swiss Ex)
Compagnie Financière Richemont SA es una compañía suiza con sede en Ginebra de bienes de lujo, fundada en 1988. Tiene cuatro áreas de negocio: relojes, joyas, instrumentos de escritura y ropa. Son propietarios del 18% de la tabacalera British American Tobacco (Lucky Strike).
La compañía es la octava más grande en la bolsa suiza y en 2007 fue la tercera compañía de bienes de lujo más grande en el mundo tras LVMH y Kering.
La compañía dispone de caja y podría realizar adquisiciones estratégicas para diversificar su cartera, disminuyendo la dependencia en relojes y joyas. El aumento de efectivo adicional de 2000 millones de euros podría entenderse como una pista en esta dirección.
- Joyeria (Cartier, Van Cleef & Arpels y Buccellati)
- Relojes (Piaget y Vacheron Constantin)
- Plataformas online (Watchfinder y Yoox)
- Moda y perfumeria (Alaïa, Chloé, Dunhill, Montblanc, Peter Millar, Purdey)
🔹Grupo Swatch
Ticker: UHR (SWX)
Swatch Group es un fabricante suizo de relojes y joyas, la compañía fue fundada en 1983.
Swatch Group nació en 1983 a partir de la fusión entre ASUAG (Longines, ETA, Rado, Certina, Mido) y SSIH (Tissot, Omega, Lemania, Breguet, L´Orient).
El fundador de la empresa, Nicolas Hayek fue unos de los inventores de la «denominación de origen» para la relojería en Suiza, en aquella época los relojes de cuarzo asiáticos y estadounidenses subían con fuerza.
En estos momentos no atraviesan un buen momento, tienen un fuerte competidor en LVMH (Zenith, TAG Heuer,Bulgari…) y no han sabido adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Veamos si vuelven a popularizar algunas de sus líneas.
ETF Sector Lujo – Fondos Inversión Sector Lujo
Existe un ETF especializado en este sector, personalmente considero con 3-4 acciones se tiene exposición completa al sector.
AMUNDI S&P GLOBAL LUXURY UCITS ETF
Ticker: GLUX
AMUNDI S&P GLOBAL LUXURY UCITS ETF tiene como objetivo replicar lo mejor posible la evolución del S&P Global Luxury, rentabilidad total, en USD, tanto al alza como a la baja. Este ETF permite a los inversores obtener exposición a alrededor de 80 de las grandes compañías de lujo del mundo a través de una sola transacción.
Sector Lujo – Productos de Lujo
El mercado del arte tiene un público mayor. Estos clientes han recorrido paulatinamente el camino a la digitalización.
Las principales casas de subastas han aumentado sus ventas en línea cada año. Sotheby’s y Christie’s han registrado un crecimiento anual de las ventas online del 16% anualizado entre 2015 y 2019 (última fecha se tienen datos). Los modelos operativos tradicionales han funcionado muy bien durante mucho tiempo y están recientemente evolucionando.
Un nuevo grupo demográfico, los consumidores más jóvenes ya han llegado al mercado. Actualmente según Bain&Company, 8 millones de millennials representan el 35% del consumo en bienes de lujo (2019). Se pronostica que este segmento alcanzara un 45% en 2025.
El juego del estatus social es un argumento e incentivo al que todos nos vemos expuestos, el auténtico motor detrás de muchas decisiones de consumo. La inversión alternativa nos proporciona activos menos correlacionados con la mayor parte del mercado basados en esta búsqueda de atención.
Las inversiones alternativas son inversiones en activos no convencionales. Los activos convencionales, también llamados tradicionales son la renta variable, renta fija, REITs y materias primas.
Antiguamente las materias primas (incluidos metales preciosos) y los bienes raíces (REITs) no eran considerados clásicos, a día de hoy considero esta definición no es correcta. Muchos manuales de gestión de activos tienen más de 40 años de antigüedad y no se adaptan a las mejoras en la formación de productos financieros.
Propongo:
Los activos alternativos son bienes de inversión diversos, generalmente poco accesibles por su naturaleza escasa. Las inversiones alternativas incluyen fondos privados, obras de arte, antigüedades, coleccionables, vino, relojes, monedas e incluso NFT’s…
Dado que el concepto es sumamente amplio, este artículo se centrara en la inversión en arte y en ciertas inversiones de lujo o bienes relacionados. En un estudio de Masterworks en colaboración con Citibank se descubrió como el arte tiene una correlación de 0,01 con el SP500.
Una correlación baja no significa que no puedan moverse en la misma tendencia, sino que no existe una relación lineal entre las variables. All Art Index (AMR) utiliza los datos (precios) de las principales casas de subastas de todo el mundo para construir diferentes índices.
Los índices AMR tratan artículos de colección de lujo. Se intenta cubrir todos los sectores y marcas clave desde 1980. La lista de índices incluye automóviles clásicos, joyería, relojes y bolsos.
Como podéis observar el uso de la palabra arte es amplia, no es excluyente.
AMR mide los movimientos en los mercados de bellas artes, a día de hoy sus bases de datos tienen más de 1,7 millones de artículos de lujo vendidos. Se rastrea el valor de los artistas más importantes que trabajan tanto en pintura, escultura, impresión o fotografía de los últimos 300 años. Los nuevos artistas son también observados en caso de que tengan éxito.
Adjunto link para los que quieran echar un vistazo: índices AMR.
Los índices completos de AMR incluyen muebles, plata, sellos mundiales, monedas, cerámica y libros. El arte es amplio, algunas colecciones fracasan y otras se revalorizan. Este es el All Art Index que incluye todos los indices, el gráfico muestra desde 2007.
Mientras que las antigüedades, el arte, las monedas y el vino pueden considerarse pasatiempos son realmente una forma de inversión. El problema es la especialización, hace falta auténtica pasión para conocer uno de estos productos a fondo, no es sitio para recién llegados.
Muchos activos son cíclicos, por lo que es muy importante comprender la tendencia y cuándo puede ocurrir la próxima caída debido a la euforia en un nicho de mercado.
Saatchiart
El pato especulador.
Saatchi Art es otra web muy interesante para comprar obras de arte. Saatchi Art ofrece una selección de más de 726,720 obras de arte originales de artistas de todo el mundo (pinturas, fotografías, esculturas, dibujos, collage y ediciones limitadas).
Es la galería online líder. Envían a casi todos los países, aceptan múltiples formas de pago y tienen un servicio de asesoría gratuito donde te ayudaran a encontrar que tipo de arte estás buscando.
Conclusiones Invertir en Lujo – Acciones Lujo
La experiencia del lujo está directamente relacionada con la libertad, es un vínculo con la vida personal.
El símbolo de Rolls-Royce se llama espíritu del Éxtasis.
Fue diseñado por Charles Sykes, inspirado en Eleanor Velasco Thornton, secretaria y amante de Lord John Scott-Montague, quien era amigo de Sykes. El lord encargó la pequeña estatua para adornar su Rolls-Royce (esta tradición se usaba desde hace siglos en los mascarones de proa de los barcos).
Cuestiones como la contaminación ambiental, el desperdicio, la explotación y los abusos de los derechos humanos en la cadena de suministro de muchas marcas de lujo siempre esta en constante escrutinio.
Muchas marcas de lujo continúan desarrollando modelos comerciales más responsables, compitiendo para ver quien es más verde.
Los consumidores millennials y sus hábitos de compra son el principal cambio en la industria, hay una diferencia considerable entre generaciones. Si bien las generaciones anteriores apreciaban la calidad en el servicio de forma individual y se mantenían muy fieles a las marcas…
Los millennials y post-millennials son mucho más infieles. El mundo virtual les hace cambiar rápidamente de gusto. El sector del lujo tiene una situación curiosa, necesitan mantener cierta distancia (misterio) con sus consumidores y al mismo tiempo captar su atención. Las experiencias deben ser únicas, emocionales, auténticas y exclusivas, especialmente para los más jóvenes.
El lujo y la moda son elementos de la competición y el apareamiento, queda bastante claro que para algunas personas los artículos de lujo son imprescindibles, no solo algo agradable.
Si piensas que estoy exagerando, me temo que eres aún muy inocente…
El lujo puede ayudar a impresionar, el maquillaje puede hacer auténticos milagros para ser deseados.
Ningún coche, prenda, joya, tacón alto o bolsos de mano son demasiado caros si ayudan en ciertos mecanismos hormonales. Todos los trucos están permitidos cuando se trata de la supervivencia del más apto, incluida la cirugía estética.
El lujo está en el centro de la vida muchas personas y es una industria floreciente sin importar la situación económica. Comprender los mecanismos subyacentes al comportamiento y las preferencias de los compradores de artículos de lujo es el componente clave del marketing en el sector del lujo.
No se trata solo de productos brillantes, también abarca recuerdos que son preciosos, percibimos y memorizamos las experiencias. La percepción del tiempo, los ritmos biológicos, los recuerdos de lugares y eventos, están íntimamente ligados a todo tipo de estímulos.
“Louis Vuitton” — a name I know very well. It cost me a lot of money over the years. – Donald Trump
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