Invertir en Lujo | Acciones Sector Lujo

El lujo es un tema fascinante, mucho más profundo que un mero sector económico. Nos adentra en la búsqueda de la psicología del consumidor y en sus herencias culturales. Se ha escrito mucho sobre el lujo, no es fácil comprender los mecanismos que nos llevan a sentirnos atraídos por ciertas marcas.

Es hora de saber como invertir en este sector o aprender más sobre él. El marketing que realizan las empresas de lujo es sin duda el más interesante que se puede analizar.

Una marca de lujo construye una idea sugerente y memorable en nuestras mentes. Alimenta la necesidad de exclusividad y distinción que todos necesitamos en menor o mayor medida. Las personas con dinero son en su mayoría extremadamente exigentes, sienten orgullo cuando conocen en profundidad los productos de lujo que los diferencian.

Enfatizando su propia singularidad en el proceso, aprecian la especialidad de lo que utilizan. La pertenencia a una clase privilegiada tiene sus códigos. El consumo masivo es la peor estrategia que una marca de lujo puede realizar, lo que todos tienen raramente interesa.

Este articulo esta siendo editado progresivamente, paciencia.

Invertir en Lujo – Sector del Lujo

El concepto «lujo» ha ido evolucionando con el paso del tiempo. Hace muchos años, la interpretación de que es lujo variaba completamente según los criterios de la aristocracia elitista local.

El lujo que nosotros conocemos nace del exhibicionismo por parte de la burguesía, la clase acomodada y bien posicionada que se fue desarrollando a partir de la edad media. La globalización también cambió radicalmente la percepción del lujo, estandarizando este concepto a productos que son cuidadosamente estéticos y deseados. Las cualidades materiales o funcionales ya no son un requisito fundamental en muchos casos.

El consumo globalizado transforma todos los sectores. La esencia del glamour es la búsqueda de distinción en una sociedad uniforme. De la misma forma, el lujo es una experiencia que nace del mundo de los sueños, es onírica. Al fin y al cabo el lujo está intrínsecamente ligado con el arte de la seducción y la fantasía (colores rojos, pieles de leopardo, posiciones sugerentes…).

El aura es aquello que hace única a cada obra de arte – Walter Benjamin

La mente humana está intrínsecamente diseñada para reconocer patrones y símbolos, lo que explica la amplia variedad de productos de lujo disponibles en el mercado. La inflación no representa ningún inconveniente para este sector, ya que los artículos de lujo poseen una demanda inelástica debido a su condición de inversiones y objetos de colección. Cabe destacar que el mercado asiático ha experimentado un creciente interés por bienes de lujo, especialmente aquellos relacionados con la belleza y el cuidado personal.

Invertir en Lujo - Invertir mercado asiático lujoLa preferencia tradicional de los consumidores asiáticos por las principales marcas de lujo (Chanel, Louis Vuitton y Gucci) es una notable muestra del marketing internacional. Todos saben que es DIOR.

Esto es particularmente significativo en una sociedad donde se fomenta el éxito financiero y donde las personas son juzgadas por su apariencia. La industria estética de Corea del Sud es una auténtica locura.

What we do in our group is the opposite of the bad effects of globalization. We produce in Italy and in France and we sell to China, when usually it’s the opposite. – Arnault Bernard 

El número de personas pudientes es clave, las marcas de lujo tienen un 25% más de ventas en el primer trimestre del año 2021 en Asia si lo comparamos con el mismo período en 2019.

Cada individuo es un consumidor, y en todos nosotros reside una naturaleza animal. Nos identificamos, ya sea consciente o inconscientemente, con muchos de los objetos o prendas que adquirimos. Desde la compra de un iPhone hasta compartir nuestras fotos de vacaciones en las redes sociales, creemos ser únicos y, paradójicamente, también predecibles.

Invertir en Lujo - Sector Lujo - Enric Jaimez

La industria del lujo sabe explotar especialmente los deseos del consumidor, su necesidad de distinciones entre grupos y clases.

  • No todas las personas ricas buscan estatus, pero todas las personas que buscan estatus intentan parecer ricas, e invierten en artículos y actividades de lujo.
  • Para algunas personas, la búsqueda de estatus es una necesidad fisiológica, al igual que comer o beber. Para ellos, el estatus es una necesidad y los artículos de lujo son «imprescindibles».
  • Los compradores de artículos de lujo están motivados por la complejidad, el poder o la popularidad.

Los consumidores con un gran poder adquisitivo quieren artículos de lujo según diferentes motivaciones, comportamientos y preferencias. Dirigirse vagamente a «los ricos» no es suficiente para una marca dado que no es nada personal, ni especial.

La segmentación nos ayuda a decodificar la motivación, el comportamiento y las preferencias de los compradores de artículos de lujo.

Invertir Lujo - Acciones Lujo

La atracción por el brillo esta estrechamente relacionada con las citas.

“Los diamantes son los mejores amigos de una chica” – Marilyn Monroe

Acciones Sector Lujo – Empresas de lujo que cotizan en bolsa

El sector del lujo tiene un indiscutible rey.

🔹LVMH – Louis Vuitton Moët Hennessy

Invertir en Lujo - Invertir LVMH

Bernard Arnault, presidente ejecutivo de LVMH.

Ticker: MC – LVMHF

Un visionario sin lugar a dudas, capaz de comprar varias marcas cuando atravesaban sus peores momentos y juntarlas bajo un mismo grupo. Al mismo tiempo conseguía preservar la identidad de cada una de ellas (Dior, Moët Hennessy y Louis Vuitton). Una vez consolidadas, continuo comprando hasta crear un imperio.

Comprar LVMH es como comprar un ETF de marcas de Lujo (tiene 75 diferentes).

Invertir en LVMH - Acciones de Lujo - Acciones LVMH Moët Hennessy - Acciones Sector Lujo

  • Vinos y licores: Moët Chandon, Dom Pérignon, Ruinart, Krug, Hennessy, Château d’Yquem… Estas marcas tienen fama mundial y están ligadas a su denominación de origen. Las herencias culturales de las regiones de Champagne-Ardenne, Bordeaux y otros famosos regiones vitivinícolas son sinónimo de excelencia.
  • Moda: el negocio de la moda y la marroquinería del grupo está formado por las marcas Louis Vuitton, Christian Dior Couture, Céline, Loewe, Kenzo, Givenchy, Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Berluti, Loro Piana, RIMOWA y Patou. Respetando la identidad y gestión autónoma de estos marcas, LVMH apoya su crecimiento.
  • Perfumeria y cosmetica: LVMH tiene una amplia gamma de perfumes, maquillaje y productos para el cuidado de la piel, con un cartera de marcas mundialmente famosas: Christian Dior, Guerlain, Givenchy y Kenzo. El Grupo también posee otras marcas de belleza como Benefit, Fresh, Acqua di Parma, Perfumes Loewe, Make Up For Ever y Fenty.
  • Relojes y joyería: algunas de las marcas más emblemáticas en la industria como Tiffany, la prestigiosa casa de joyería estadounidense adquirida en 2021. Bulgari, Chaumet, Fred, TAG Heuer, Hublot y Zenit. Estas casas están guiadas por una búsqueda de la excelencia en su producto.
  • Selective Retailing: Sephora, el minorista de productos de belleza líder en el sector. Le Bon Marché, unos grandes almacenes de París con un ambiente único asi como otras actividades.

Es una de las mejores empresas de Europa, el equipo gestor, la calidad con la que mantienen sus marcas y una diversificación tan completa hacen esta empresa tenga un enorme éxito.

Dicho esto, hay que aprovechar para comprar en retrocesos o pánicos, no en cualquier momento. Personalmente considero es una compra entre 550-600.

🔹Kering

Invertir en Lujo - Invertir en Kering - Acciones de Lujo

Ticker: KER

Kering es el segundo conglomerado de artículos de lujo más grande del mundo después de LVMH. Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni, Boucheron, Pomellato, DoDo, Qeelin y Ulysse Nardin son algunas de las marcas destacadas que pertenecen a Kering.

La marca más conocida es Gucci, que representa el 67% de los ingresos y alrededor del 76% de los beneficios operativos. Sus otras marcas destacadas incluyen Bottega Veneta e YSL. Las marcas más pequeñas generan alrededor del 16% de las ventas. Balenciaga, Boucheron y PUMA forman parte de la cartera de Kering.

El problema estructural de Kering es su alta dependencia a Gucci.

Sin lugar a dudas, Kering se ha consolidado como una potencia indiscutible en la industria del lujo. No obstante, es importante reconocer que depender demasiado de una única marca puede representar un riesgo, ya que pareciera que otras marcas se están quedando rezagadas y olvidadas en cierta medida.

🔹Hermès International

Invertir Hermès - Invertir Bolsos - Invertir en Lujo

Hermès es una casa de moda francesa, especializada en accesorios de cuero. Hermès es reconocida mundialmente por su logotipo, el famoso carruaje con un caballo.

Ticker: RMS

Una casa independiente de creación desde 1837, guiada por los atributos de la artesanía: responsabilidad, autenticidad y una visión a largo plazo. Un modelo integrado de fabricación francesa que ofrece capacitación interna y apoyo a sus artesanos. Objetos útiles y duraderos que combinan funcionalidad, estética y materiales de calidad, y que se transmiten de generación en generación. Una amplia oferta que combina la libertad creativa y la libertad de compra en las tiendas.

La alta calidad de sus productos genera valor para los accionistas de manera consistente durante años. Con un fuerte poder de fijación de precios, la rentabilidad es probable sigua siendo alta. El crecimiento de las ganancias vendría impulsado principalmente por los mercados asiáticos.

Brand attachment is defined as “having positive feelings of affection, passion, and connection for a brand” (Thomson 2005).

Las marcas de lujo como Hermes tienen implementadas unas barreras de entrada que hacen competir en este sector sea casi imposible. Esto facilita que Hermes mantenga sus márgenes y también evita la disminución de ingresos debido a un aumento de la competencia.

Construir una marca de lujo requiere de muchos años y una gran cantidad de dinero. La imagen y la reputación son un intangible incuestionable cuando analizamos una empresa de este tipo.

Hermès

La estrategia de Hermès es un modelo artesanal con una administración financiera conservadora. No debemos pensar Hermès es solo una marca, es un grupo y buscan adquirir otras pequeñas marcas de lujo.

What Happened: “Peihuo (配货)” sales tactics used by Hermès are under attack again. The strategy, which helps a company sell its less popular categories before giving consumers access to iconic products, has repeatedly angered Chinese shoppers.

Se ha implementado una táctica sumamente interesante, donde los clientes deben adquirir los productos más comunes para acceder a los más exclusivos y anhelados. Sin embargo, el precio actual se encuentra en un nivel elevado, lo que implica una relación riesgo/rentabilidad desfavorable para nosotros. No obstante, esto no significa que la empresa vaya a experimentar un gran retroceso.

🔹Pernod Ricard

Inversiones Lujo - Pernod Ricard

Ticker: RI

Nuestra ambición es convertir cada interacción social en una experiencia genuina y amigable de compartir. A medida que creamos y compartimos nuestros productos Pernod Ricard, nos sumergimos en esta extraordinaria experiencia humana de convivencia.

No he podido resistir la tentación de adjuntar la descripción de la empresa, no venden bebidas alcohólicas de todo tipo, sino que generan experiencias genuinas y amigables para compartir.

Pernod Ricard es un grupo global de vinos y licores. Como número 2 a nivel mundial, con una clara ambición de convertirse en el líder del sector, tienen uno de los portafolios más completos de la industria con 240 marcas premium disponibles en más de 160 países.

Entre algunas de sus marcas más reconocidas y de larga trayectoria se encuentran Ballantine’s Scotch Whisky, Absolut Vodka, Beefeater Gin, Jameson Scotch Whisky, Martell Cognac, Ramazzotti Amaro, Havana Club, Seagram’s Gin, Malibu, entre otras.

Además, Pernod Ricard produce bebidas alcohólicas a nivel local. Destaca su marca de orujo Ruavieja, una de las más conocidas en España.

Esta empresa combina los beneficios de una compañía que vende bienes de consumo a gran escala con la elegancia y exclusividad del sector de lujo. Esto reduce significativamente el riesgo de enfrentarse a tendencias bajistas.

🔹Estée Lauder

Invertir en lujo - Estée Lauder

Estee Lauder Companies es uno de los principales fabricantes y comercializadores de productos de calidad para el cuidado de la piel, maquillaje, fragancias y cuidado para el cabello.

La empresa presenta un balance sólido, poder de negociación y un amplio foso económico debido a sus múltiples marcas.

  • Cuidado de la piel: este segmento es el responsable del 44% de los ingresos totales e incluye una amplia gama de productos para el cuidado de la piel que abordan diversos cuidados de la piel. Estos productos incluyen sueros, limpiadores, tonificadores, cuidado corporal, exfoliantes, cuidado del acné y correctores de aceite, mascarillas faciales o productos de protección solar. Este segmento no solo es responsable de la mayor parte de los ingresos, sino que también tuvo el margen operativo más alto (29,4% en 2019).
  • Maquillaje: Este segmento generó el 39% de los ingresos totales en 2019. Los productos de este segmento incluyen lápices labiales, brillos de labios, máscaras, bases, sombras de ojos, esmaltes de uñas y polvos de maquillaje. Muchos de los productos se ofrecen en una amplia paleta de tonos y colores.
  • Fragancias: este segmento fue responsable del 12% de los ingresos totales e incluye muchos productos de fragancias diferentes, que se venden en diversas formas, incluyendo eau de parfum spray y colonias, así como lociones, polvos, cremas, velas y jabones que están basados en varias fragancias.
  • Cuidado del cabello: este segmento fue responsable del 4% de los ingresos totales en 2019 y los productos para el cuidado del cabello incluyen champús, acondicionadores, productos de peinado, tratamientos, lacas y productos para el color del cabello.

Invertir en lujo - Estée Lauder - Marcas de Lujo

Estee Lauder espera un crecimiento estable en los próximos años.

En sus presentaciones a inversores Estee Lauder presenta un futuro crecimiento general del mercado del 5%. Estas suposiciones son realistas para los próximos años. La web de estadistica llamada Statista situa el crecimiento de la industria en general en un 4,3% al año.

El mercado del cuidado de la piel aumentará entre 148000 millones de $ (2020) a 189000 millones de $ en 2025. La cuota de mercado del es 12,7% del mercado de belleza «lujo». Es realista pensar que esta empresa crecerá más de lo previsto por su prestigio.

🔹Richemont

Invertir en Lujo - Invertir Richemont

Ticker: CFR

Richemont es el propietario de prestigiosas Maisons reconocidas por su excelencia en joyería, relojes, moda y accesorios, y distinguidas por su artesanía y creatividad. Cada una de nuestras Maisons y negocios tiene su propio equipo de gestión encargado de liderar el diseño, desarrollo de productos, fabricación, marketing, comunicación, distribución y servicio al cliente, con el fin de preservar su distinción.

Como un grupo con espíritu familiar, Richemont adopta una perspectiva a largo plazo para fomentar el crecimiento de sus Maisons y negocios. El Grupo los apoya en la creación de productos excepcionales, fieles a su herencia y en línea con sus valores. Les ayudamos a prosperar en mercados nuevos y existentes, estableciendo estándares de servicio inigualables y creando experiencias memorables para los clientes altamente sofisticados de hoy, que son el centro de nuestro enfoque.

Estamos unidos en nuestra constante búsqueda de creatividad, innovación y excelencia.

Invertir Lujo - Invertir Richemont

Además, Richemont opera 2341 boutiques monomarca en todo el mundo. Estas boutiques ofrecen un espacio dedicado para que los clientes exploren y experimenten los productos excepcionales ofrecidos por las Maisons. Sirven como escaparates de la artesanía y el diseño que definen las marcas de Richemont.

ETF Sector Lujo – Fondos Inversión Sector Lujo

Existe un ETF especializado en este sector, personalmente considero con 3-4 acciones se tiene exposición completa al sector.

AMUNDI S&P GLOBAL LUXURY UCITS ETF

Ticker: GLUX

AMUNDI S&P GLOBAL LUXURY UCITS ETF tiene como objetivo replicar lo mejor posible la evolución del S&P Global Luxury, rentabilidad total, en USD, tanto al alza como a la baja. Este ETF permite a los inversores obtener exposición a alrededor de 80 de las grandes compañías de lujo del mundo a través de una sola transacción.

Sector Lujo – Productos de Lujo

Invertir Lujo -Invertir en productos de lujo

El mercado del arte tiene un público mayor. Estos clientes han recorrido paulatinamente el camino a la digitalización.

Las principales casas de subastas han aumentado sus ventas en línea cada año. Sotheby’s y Christie’s han registrado un crecimiento anual de las ventas online del 16% anualizado entre 2015 y 2019 (última fecha se tienen datos). Los modelos operativos tradicionales han funcionado muy bien durante mucho tiempo y están recientemente evolucionando.

Un nuevo grupo demográfico, los consumidores más jóvenes ya han llegado al mercado. Actualmente según Bain&Company, 8 millones de millennials representan el 35% del consumo en bienes de lujo (2019). Se pronostica que este segmento alcanzara un 45% en 2025.

El juego del estatus social es un argumento e incentivo al que todos nos vemos expuestos, el auténtico motor detrás de muchas decisiones de consumo. La inversión alternativa nos proporciona activos menos correlacionados con la mayor parte del mercado basados en esta búsqueda de atención.

Las inversiones alternativas son inversiones en activos no convencionales. Los activos convencionales, también llamados tradicionales son la renta variable, renta fija, REITs y  materias primas.

Antiguamente las materias primas (incluidos metales preciosos) y los bienes raíces (REITs) no eran considerados clásicos, a día de hoy considero esta definición no es correcta. Muchos manuales de gestión de activos tienen más de 40 años de antigüedad y no se adaptan a las mejoras en la formación de productos financieros.

Activos alternativos - Invertir Arte TR
Propongo:

Los activos alternativos son bienes de inversión diversos, generalmente poco accesibles por su naturaleza escasa. Las inversiones alternativas incluyen fondos privados, obras de arte, antigüedades, coleccionables, vino, relojes, monedas e incluso NFT’s…

Dado que el concepto es sumamente amplio, este artículo se centrara en la inversión en arte y en ciertas inversiones de lujo o bienes relacionados. En un estudio de Masterworks en colaboración con Citibank se descubrió como el arte tiene una correlación de 0,01 con el SP500.

Inversiones alternativas - Activos alternativos

Una correlación baja no significa que no puedan moverse en la misma tendencia, sino que no existe una relación lineal entre las variables. All Art Index (AMR) utiliza los datos (precios) de las principales casas de subastas de todo el mundo para construir diferentes índices.

Los índices AMR tratan artículos de colección de lujo. Se intenta cubrir todos los sectores y marcas clave desde 1980. La lista de índices incluye automóviles clásicos, joyería, relojes y bolsos.

Como podéis observar el uso de la palabra arte es amplia, no es excluyente.

AMR mide los movimientos en los mercados de bellas artes, a día de hoy sus bases de datos tienen más de 1,7 millones de artículos de lujo vendidos. Se rastrea el valor de los artistas más importantes que trabajan tanto en pintura, escultura, impresión o fotografía de los últimos 300 años. Los nuevos artistas son también observados en caso de que tengan éxito.

Adjunto link para los que quieran echar un vistazo: índices AMR.

Los índices completos de AMR incluyen muebles, plata, sellos mundiales, monedas, cerámica y libros. El arte es amplio, algunas colecciones fracasan y otras se revalorizan. Este es el All Art Index que incluye todos los indices, el gráfico muestra desde 2007.

Índice de lujo - Índice de arte

Mientras que las antigüedades, el arte, las monedas y el vino pueden considerarse pasatiempos son realmente una forma de inversión. El problema es la especialización, hace falta auténtica pasión para conocer uno de estos productos a fondo, no es sitio para recién llegados.

Muchos activos son cíclicos, por lo que es muy importante comprender la tendencia y cuándo puede ocurrir la próxima caída debido a la euforia en un nicho de mercado.

Conclusiones Invertir en Lujo – Acciones Lujo

Invertir en Lujo - Sector Lujo - Enric Jaimez

La experiencia del lujo está directamente relacionada con la libertad, es un vínculo con la vida personal.

El símbolo de Rolls-Royce se llama espíritu del Éxtasis.

Fue diseñado por Charles Sykes, inspirado en Eleanor Velasco Thornton, secretaria y amante de Lord John Scott-Montague, quien era amigo de Sykes. El lord encargó la pequeña estatua para adornar su Rolls-Royce (esta tradición se usaba desde hace siglos en los mascarones de proa de los barcos).

Cuestiones como la contaminación ambiental, el desperdicio, la explotación y los abusos de los derechos humanos en la cadena de suministro de muchas marcas de lujo siempre esta en constante escrutinio.

Muchas marcas de lujo continúan desarrollando modelos comerciales más responsables, compitiendo para ver quien es más verde.

Los consumidores millennials y sus hábitos de compra son el principal cambio en la industria, hay una diferencia considerable entre generaciones. Si bien las generaciones anteriores apreciaban la calidad en el servicio de forma individual y se mantenían muy fieles a las marcas…

Los millennials y post-millennials son mucho más infieles. El mundo virtual les hace cambiar rápidamente de gusto. El sector del lujo tiene una situación curiosa, necesitan mantener cierta distancia (misterio) con sus consumidores y al mismo tiempo captar su atención. Las experiencias deben ser únicas, emocionales, auténticas y exclusivas, especialmente para los más jóvenes.

Invertir en Lujo - Empresas de Lujo cotizan en bolsaEl lujo y la moda son elementos de la competición y el apareamiento, queda bastante claro que para algunas personas los artículos de lujo son imprescindibles, no solo algo agradable.

Si piensas que estoy exagerando, me temo que eres aún muy inocente…

El lujo puede ayudar a impresionar, el maquillaje puede hacer auténticos milagros para ser deseados.

Ningún coche, prenda, joya, tacón alto o bolsos de mano son demasiado caros si ayudan en ciertos mecanismos hormonales. Todos los trucos están permitidos cuando se trata de la supervivencia del más apto, incluida la cirugía estética.

El lujo está en el centro de la vida muchas personas y es una industria floreciente sin importar la situación económica. Comprender los mecanismos subyacentes al comportamiento y las preferencias de los compradores de artículos de lujo es el componente clave del marketing en el sector del lujo.

No se trata solo de productos brillantes, también abarca recuerdos que son preciosos, percibimos y memorizamos las experiencias. La percepción del tiempo, los ritmos biológicos, los recuerdos de lugares y eventos, están íntimamente ligados a todo tipo de estímulos.

invertir LVMH - Sector Lujo - empresas de lujo cotizan en bolsa

“Louis Vuitton” — a name I know very well. It cost me a lot of money over the years. – Donald Trump

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Enric Jaimez
Enric Jaimez
Economista - Research Analyst | Trading Global Macro - Factor Investing | Volume Profile - Order Flow.

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